Få det bedste ud af din digitale annoncering i en krisetid

Frederikke Kindt-Larsen

30. april 2020

Coronakrisen påvirker mere eller mindre alle brancher i Danmark, og den har naturligt nok også sat sit præg på det digitale mediemarked. Hvis du som selvstændig driver en digital marketingindsats, kan det være svært at forudse, hvordan du bør forholde dig som annoncør i en krisetid.

Krisen gør det også ualmindeligt vanskeligt at spå om annoncemarkedets udvikling, da den byder på hastige og konstante ændringer. Alligevel forsøger vi i dette blogindlæg at gøre dig lidt klogere på den digitale markedssituation, og at give dig et overblik over nogle af de fordele, ulemper og muligheder, man har som annoncør netop nu.

Markedssituationen lige nu

Den nuværende markedssituation er et ganske almindeligt eksempel på simpel udbud og efterspørgsel. Mediernes udbud og annoncørernes efterspørgsel ændrer sig konstant. På grund af krisen stopper mange annoncører lige nu deres annoncering i kraft af deres økonomiske udfordringer, begrænsninger eller bekymringer. Og når de skærer i budgetterne eller stopper indkøbet af annoncer, så falder efterspørgslen på medieplads. Samtidig sidder der en masse forbrugere hjemme i sofaerne og forsøger at få tiden til at gå under nedlukningen af landet. Det betyder mere skærmtid og et højere medieforbrug, hvilket får udbuddet af annoncepladser til at stige.

Priserne for annoncering justerer sig således alt efter, hvordan udbuddet stiger eller efterspørgslen falder. Og når både udbud og efterspørgsel ændres markant på samme tid, så kan der ske markante prisjusteringer - præcis som dem vi ser lige nu.

Det afhænger af din branche

Googles og Facebooks digitale annonceplatforme fungerer som åbne auktioner, så her afhænger priserne altid af annoncørernes efterspørgsel efter at byde ind på et særligt søgeord eller at nå en bestemt målgruppe. Priserne er derudover også branchebestemt, og afhænger af mediebudgetterne og annonceringsviljen i de enkelte brancher. Krisen har eksempelvis ført til langt mindre konkurrence på den digitale budauktion i brancher såsom transport, rejse, event, gastronomi og kultur. Hvis man derimod befinder sig i en branche inden for sundhed, digital underholdning, streaming, dagligvarer eller online take-away, kan der være et højere tryk på prisniveauet på specifikke søgeord og trends.

Så alt afhængigt af, hvilken branche din virksomhed befinder sig i, bør du overveje, hvorvidt det er mest effektivt at bruge annoncepengene nu, eller om det er mere hensigtmæssigt at vente til efter krisen.

Hvad trender lige nu?

Om det er hensigtsmæssigt at justere din indsats afhænger også af forbrugernes vaner og hvilken kategori, din virksomhed befinder sig i. I meget omskiftelige tider som nu er Google Trends et godt værktøj til at navigere i aktuelle tendenser, og blive klogere på forbrugernes interesser. Har du ikke afprøvet det før, så kan komme i gang med gratis træning fra Google her.

Med værktøjet kan du tage pulsen med udgangspunkt i din virksomheds branche, og få indsigt i forbrugernes mest populære søgninger over 30 dage, 7 dage eller 24 timer, fordelt på forskellige geografiske områder. Du får ikke alle svar, men i en uvis tid som nu, kan det hjælpe dig, når du stiller spørgsmål såsom, hvorvidt du bør hæve dit budget i Google AdWords, eller hvor og hvornår, du bør målrette din markedsføring.

Hvis du beslutter at skrue op for dit annoncebudget, kan du finde flere gode råd til at arbejde mere effektivt med AdWords her. Hvis du ikke annoncerer på Google endnu, giver vi dig hjælp til at komme godt i gang her her.

Prisdyk på Facebook

Dagene efter nedlukningen skete der et tydeligt dyk i priserne for annoncering på Facebooks platforme. Priserne faldt over hele linjen og på tværs af alle de kampagner, man som annoncør kan køre. På den ene side fordi flere brugere blev mere aktive og på den anden side, fordi mange annoncører måtte skære i deres marketingbudgetter. Derfor kan der lige nu købes langt billigere annoncer end under normale omstændigheder. Men ligesom samfundet langsomt genåbner, så er priserne på nogle enkelte kampagnetyper også ved at stabilisere sig, så de nærmer sig prislejet som før nedlukningen.

Det understreger kun, at det er nu, du skal nå at spare dine annoncekroner, for når markedet er helt tilbage på fode, så vil priserne igen stige.

Test løs, mens du kan

Hvis du ikke allerede annoncerer på Facebook, men længe har villet afprøve platformen, er det også værd at overveje, om ikke tiden er den rette. Det er nemlig nu, du har mulighed for at teste platformen af for væsentligt færre penge end normalt og nå ud til målgrupper, du endnu ikke er i kontakt med. Her gør vi dig klogere på, hvordan du kan bruge Facebook i din marketingstrategi, hvis du sælger produkter online.

Hvis du allerede smider penge i Facebooks annoncemaskine, kan du få noget ud af de lave priser ved at teste nye indholdstyper og målgrupper. Du kan måske eksperimentere mere med video eller segmentere nye målgrupper. Krisen giver også anlednign til at fokusere mere på at skabe relationer til dine kunder. Dette kan du gøre ved at tilbyde gratis indhold, og give dem værdi frem for at sælge. Du kan eksempelvis dele nyttigt indhold såsom webinarer, skabeloner eller guides, og på den måde generere trafik og få stærke leads, uden at lukrere direkte på krisen.

Få noget ud af din data

Du kan afprøve nok så meget godt indhold, men hvis du ikke har styr på din data, aner du ikke, om det er spild af tid og penge. Derfor ligger der en enorm værdi i, at du danner et overblik over dit tilgængelige data. Hvis du annoncerer på Facebook, som giver dig rigtig meget data, kan du både lave brede og skarpe segmenteringer. Du kan ramme din målgruppe, eller andre folk der minder om dem, der plejer at reagere på dine annoncer. For at få det maksimale ud af dine annoncekroner, skal du have styr på dine pixels, din tracking og dine brugerdefinerede målgrupper. Hvis du ikke har overblik over dette, så guider dig gennem opsætningen her.

Og når du så vil afprøve nye metoder eller teste nye indholdstyper, som for eksempel video, er det altid en god idé at splitteste. Så kan du se, hvad der fungerer bedst. På den måde får du noget ud af din data og høster gode indsigter, som du kan bruge til at skabe resultater - også efter krisen. Hvis du vil læse mere om, hvordan du splittester, forklarer vi det her.

Hvad skal og må du annoncere med lige nu?

Måske er dit sprøgsmål ikke så meget, hvorvidt du skal annoncere, men snarere, hvad du skal annoncere med. I en ekstraordinær situation som nu kan det være en svær balancegang, og du bør derfor også nøje overveje, om det er særligt hensigtsmæssigt, at lade din virksomheds brand og kommunikation tale ind i krisen. Facebook strammer også op på sine regler for annoncer, der henviser til coronavirus, i et forsøg på at begrænse falsk information.

Derfor er det forbudt at skabe annoncer, der forsøger at "skabe en følelse af presserende karakter". Men så længe du kommunikerer transparent, autentisk og med en god portion situationsfornemmelse, kan du forsøge at duplikere dine eksisterende annoncer, så de i stedet bliver relevante i den nuværende situation.

Du kan eksempelvis fortælle, at din virksomhed stadig er ‘open for business', at I stadig fragter produkter, og om muligt give rabat eller tilbyde jeres know-how som værdi. Det er også en fin tid at fokusere mere på branding end salg. Derfor kan succeskriteriet for dine annoncer med fordel være at knytte bånd til dine kunder og booste din virksomheds brand, så du ligger top of mind hos forbrugerne. På den måde husker de nemlig også din virksomhed efter krisen.